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直播的下個(gè)關(guān)鍵詞會(huì)是“美好”嗎?

2020-03-28 字體:   【關(guān)閉】 次9686次 1

直播的下個(gè)關(guān)鍵詞會(huì)是“美好”嗎?

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一群企鵝相互依偎在巨大的冰面之上,有的在眺望遠(yuǎn)處,有的在梳理毛發(fā),有的在徐徐移動(dòng),腳邊是浩瀚的海洋……第一次在直播中近距離看見企鵝時(shí),眼前這些可愛小家伙真實(shí)得仿佛可以伸手觸摸。

充滿未知的南極科考被新媒體搬到直播間,冰川覆蓋的南極大陸,第一次在網(wǎng)絡(luò)直播中被大規(guī)模用戶集體圍觀。沉浸于這種特殊的自然奇觀的觀眾們,感受到了前所未有的美好。

近20載變遷長(zhǎng)途上,直播的媒介一直在變,從電視到PC再到智能手機(jī),但內(nèi)容和表達(dá)方式的轉(zhuǎn)變,也使得直播的價(jià)值和意義也越發(fā)飽滿,讓一批又一批的觀眾們?cè)桨l(fā)感受到親切與美好。

01

無流量,不直播

無互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,家庭影音設(shè)備,比如電視、收音機(jī)等,是直播的主場(chǎng),也是直播最早的媒介。

到PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,個(gè)人電腦成為直播的主場(chǎng),承載了第一代網(wǎng)絡(luò)直播。由于早期互聯(lián)網(wǎng)的主要功能是收錄并傳遞信息,像門戶網(wǎng)站、論壇這樣的互聯(lián)網(wǎng)圈層場(chǎng)景開始興起,網(wǎng)絡(luò)社交又是最新奇、旺盛的網(wǎng)絡(luò)需求,所以直播首先在泛娛樂領(lǐng)域開花,文字直播、語音直播、圖片直播成為網(wǎng)絡(luò)直播的最初形態(tài)。

20世紀(jì)第一個(gè)10年后,通信技術(shù)在速度和延時(shí)上的改善,把PC互聯(lián)網(wǎng)從以文字、圖片為主的靜態(tài)內(nèi)容帶向以GIF、視頻為主的動(dòng)態(tài)內(nèi)容。泛娛樂直播有了更大的發(fā)揮空間,視頻直播因能拉近人與人的距離和看清對(duì)方,開始流行起來。

此時(shí),智能手機(jī)也開始興起,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式拉開帷幕。在日漸飽滿的應(yīng)用市場(chǎng)中,有關(guān)直播的APP開始多了起來。

從電視到PC再到移動(dòng)智能設(shè)備,不論直播的媒介如何進(jìn)化,直播始終都跟著最大的流量走。電視直播時(shí)代,它跟著家庭流量;泛娛樂直播時(shí)代,它跟著數(shù)億網(wǎng)民;電商直播、企業(yè)直播時(shí)代,它又跟著電商平臺(tái)極為龐大的用戶規(guī)模。

可以說,直播是人口聚集的產(chǎn)物,它其實(shí)屬于一種群體性文化媒介。哪里有流量,哪里有大量人口(人流),哪里就有直播。

02

直播越來越值錢

到今天,看起來直播只是在媒介和領(lǐng)域上完成了進(jìn)化和擴(kuò)張,但其實(shí)直播本身是在不斷增值的。而它的增值可以從它帶來的娛樂價(jià)值(to C)和商業(yè)價(jià)值(to B)兩方面看。最早的電視直播很前衛(wèi),也很夸張,有很強(qiáng)的娛樂價(jià)值,但是商業(yè)價(jià)值很低,因?yàn)闆]有獲得足夠的用戶信任。

到泛娛樂直播時(shí)代,比如以游戲直播起家的斗魚和虎牙等,由于以游戲?yàn)橹?,娛樂價(jià)值的確被發(fā)揮到了極致,用戶流量和活躍度都很高,但是商業(yè)價(jià)值依然沒有很好地顯現(xiàn)出來,因?yàn)橹辈?nèi)容主要聚焦于用戶和主播體驗(yàn)。

電商直播和企業(yè)直播出現(xiàn)后,娛樂價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的權(quán)重被顛覆。像淘寶、快手這些電商直播平臺(tái)或者具備電商直播功能的平臺(tái),以及微吼這些主播為B端的企業(yè)服務(wù)直播平臺(tái),主要都是在賣產(chǎn)品,但是娛樂價(jià)值被壓低了不少。

從整個(gè)增值過程來看,直播的娛樂價(jià)值和商業(yè)價(jià)值在B端和C端其實(shí)都有一定程度的加強(qiáng),比如泛娛樂直播將娛樂價(jià)值抬的很高,滿足了用戶普遍的娛樂消費(fèi)需求,而電商直播則將商業(yè)價(jià)值抬的很高,滿足了企業(yè)追求利潤(rùn)和認(rèn)知度的需求。

但是嚴(yán)格來說,一直在增值的直播,始終未能找到娛樂價(jià)值和商業(yè)價(jià)值融合并最大化釋放的方式。現(xiàn)有的直播平臺(tái),表現(xiàn)最好的也僅僅是將某一種價(jià)值實(shí)現(xiàn)了最大化,但卻沒有做到兩者得兼。

03

直播有了“新定義”

做直播的平臺(tái),或準(zhǔn)備做直播的平臺(tái),都是從自身需求出發(fā),比如游戲直播平臺(tái),想的是怎么吸引游戲用戶,而電商直播平臺(tái),想的則是怎么幫企業(yè)賣出更多的貨。在直播平臺(tái)們的努力下,直播本身的價(jià)值實(shí)現(xiàn)了進(jìn)化和突圍,被賦予了新的內(nèi)涵。

直播一直處于這種進(jìn)化狀態(tài),只是因時(shí)代和技術(shù)發(fā)展而表現(xiàn)出了快慢的速度?,F(xiàn)在,在直播價(jià)值上實(shí)現(xiàn)突圍,是行業(yè)的要求,也是時(shí)代的要求。在這種趨勢(shì)之下,有平臺(tái)其實(shí)正在準(zhǔn)備一場(chǎng)突圍,以打破直播的價(jià)值限制。

“記錄美好生活”的新媒體從短視頻起家,已經(jīng)打下了4億DAU的用戶基礎(chǔ),在內(nèi)容上的特點(diǎn)是多元化,在創(chuàng)作生態(tài)上的特點(diǎn)是有諸多頂級(jí)內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)。

在短視頻打下的基礎(chǔ)上,新媒體直播正在落地一些內(nèi)容上的新嘗試,比如近期武漢大學(xué)開啟的“云賞櫻”直播在新媒體共吸引到65萬人觀看,而南極直播此前也吸引到32萬人觀看,評(píng)論區(qū)有1.2萬人留下了關(guān)于南極環(huán)境的討論。新媒體把直播開到17052公里外的南極,開到櫻花盛開處,的確給觀眾帶來了沖擊感和新鮮感,但更值得關(guān)注的一點(diǎn)在于,這些直播某種程度上打破了以往大眾對(duì)直播固有認(rèn)知,事實(shí)上為觀眾營(yíng)造了一種很有質(zhì)感的美好。

對(duì)于B端,新媒體直播的動(dòng)作更大,并已付諸一系列嘗試。3月初,新媒體直播推出“宅家云逛街”計(jì)劃,為特殊時(shí)期的商家(線下商場(chǎng)、品牌門店、工廠、個(gè)體商戶)提供10億直播流量計(jì)劃、小店入駐綠色通道、官方培訓(xùn)等專項(xiàng)政策。同時(shí),新媒體直播還提供了配套的商家培訓(xùn)服務(wù),讓商家更快熟悉了解新媒體直播。

除了“云逛街”,新媒體直播還為汽車、房產(chǎn)、奢侈品等行業(yè)的商家定制了“云服務(wù)”。汽車方面,新媒體直播面向全國(guó)汽車經(jīng)銷商開放直播功能并進(jìn)行針對(duì)培訓(xùn),幫助4S店步入“看車、選車、買車”的云服務(wù)時(shí)代。而巨量引擎早在2月4日也推出了《星火燎原——線上看車不打烊X經(jīng)銷商直播》項(xiàng)目,計(jì)劃2個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)1萬個(gè)經(jīng)銷商、新媒體號(hào)和藍(lán)V入駐,并為他們提供流量、營(yíng)銷玩法等方面的支持。

奢侈品方面,新媒體上線了2020“DOU時(shí)裝周”專題,并吸引到Y(jié)SL、BOSS、Burberry 、CHANEL 、Dior等十余家奢侈品品牌的入駐,奢侈品品牌們可在新媒體直播上新本季新品,同時(shí)新媒體也為用戶提供了諸多與時(shí)裝周有關(guān)的新奇玩法,為奢侈品品牌強(qiáng)化用戶認(rèn)知。其中,僅YSL(圣羅蘭)的“2020秋冬巴黎時(shí)裝周”直播在新媒體就吸引到200萬品牌粉絲的捧場(chǎng)。

此外,在新媒體“超級(jí)大牌直播日”上線首日,汽車品牌路虎還開啟了一場(chǎng)持續(xù)30小時(shí)的“全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版云游上市發(fā)布會(huì)”,并吸引到600萬觀看人數(shù),30小時(shí)內(nèi)共售賣了9.9元抵2999元優(yōu)惠券2300張,及21筆汽車定金。

綜合看下來,新媒體近期的內(nèi)容嘗試,其實(shí)給人帶來了一種豐富多彩但又很有品質(zhì)的感覺,而且這種感覺很親人,讓直播本身多了一份“藝術(shù)氣息”和“高級(jí)感”。

而且,嘗試在內(nèi)容上創(chuàng)新的新媒體也并未放棄對(duì)娛樂價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的權(quán)衡。在C端,南極科考和武大櫻花的直播嘗試,其實(shí)很好地在用戶心中建立了“獨(dú)一無二”的品牌認(rèn)知,在B端,全套“云服務(wù)”方案,讓企業(yè)和商家充分高效地展示了商品或服務(wù),并完成了有效轉(zhuǎn)化。

可見,新媒體直播正在嘗試將直播的娛樂價(jià)值和商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化融合,因此也使得直播像其“記錄美好生活”的短視頻一樣,變得美好而獨(dú)特。

04

直播或?qū)⒉脸觥懊篮没鸹ā?/span>

直播變遷史已經(jīng)明示,其實(shí)直播沒有半場(chǎng)之說,只有新舊趨勢(shì)之說。現(xiàn)在,用戶已經(jīng)不僅僅被單一的直播內(nèi)容所吸引,所有繁榮的直播,都是用戶捧起來的,也都是用戶喜歡的。從秀場(chǎng)到游戲再到電商,在一個(gè)個(gè)新趨勢(shì)和超級(jí)流量平臺(tái)的推動(dòng)下,直播的發(fā)展關(guān)鍵詞在不斷改變。

直播的下一個(gè)關(guān)鍵詞會(huì)是什么?現(xiàn)在看來,不論是游戲直播,還是電商直播,都有各自的超級(jí)平臺(tái)在支撐和經(jīng)營(yíng)著。所以,下一個(gè)直播趨勢(shì),只會(huì)是由另外的超級(jí)流量平臺(tái)發(fā)起,而且還要走差異化的路線。

新媒體在內(nèi)容上的新嘗試為參與者營(yíng)造了一種獨(dú)特的品質(zhì)感,而且觀眾和商家也給出了不錯(cuò)的反響,意味著有品質(zhì)感的直播是有很大市場(chǎng)的。這其實(shí)與消費(fèi)升級(jí)的邏輯很像,基于消費(fèi)觀的改變,消費(fèi)者越來越看重商品品質(zhì),到直播這里,觀眾逐漸對(duì)有質(zhì)感的直播產(chǎn)生了很大興趣。

直播還在變遷和進(jìn)化,觀眾和平臺(tái)是最核心的趨勢(shì)催生者和推動(dòng)者??v觀整個(gè)直播賽道,平臺(tái)很多,內(nèi)容很多,但目前能夠體現(xiàn)質(zhì)感的直播可以說少之又少。我們有理由相信,代表品質(zhì)和升級(jí)的美好感,或許會(huì)成為直播發(fā)展的下一個(gè)關(guān)鍵詞。

| 圖文來源:劉曠公眾號(hào)(ID:liukuang110)

| 本期排版:一凡

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